【设计】设计是陶瓷行业第一竞争力

    设计是陶瓷行业第一竞争力

9月27日意大利世界陶瓷博览会在博罗尼亚开幕，一圈走下来，有不少感想。到目前为止，偌大的博洛尼亚展会上，中国专业观众已占相当大比例，但中国仍然只有一个品牌在展会上出现，且是一个36平方米的小展位。中国陶瓷业的制造和工艺能力与世界水平相当接近，但是，中国陶瓷品牌在国际上为什么没有地位、缺乏尊严?

中国企业创新影响力不足

本人认为真正原因，是中国企业和品牌的创新影响力不足所致，大部分企业的观念还习惯于模仿设计，而不是创新设计，更简单就是在展会去看看下一年的趋势，找别人的图案模仿一下。在对知识产权高度尊重的欧洲人看来，抄袭等同于偷窃，等同于对创新者的不尊重，等同于做没有人格的事，因为你不遵守共同的游戏规则，所以人家自然不跟你玩，把我们排斥在世界舞台之外。

30年快速发展激发出的内需市场不断扩大，推动了陶瓷业快速投机性地扩张，以硬件生产为比拼基础的规模生产加品牌化运营模式成为这阶段中国陶瓷业的主旋律。我们发现，国内单一品牌达到20亿时，规模的潜力似乎到了极限，再做到40亿似乎缺乏有效的策略手段，不少企业为了提高市场份额，往往会推出定位更高的第二、第三品牌，但往往还是一厢情愿。同质化的团队、同质化的思维、同质化的设计、同质化的技术手段使得第二、第三品牌与第一品牌同样可能同质化，从而在市场出现不同程度的内耗，不一定达到1+1大于2的效果。

我觉得，对高端市场而言，陶瓷本质上是属于时尚行业，要在时尚业打造国际高端品牌，不仅仅取决于产能、工艺水平、研发能力，更取决于一个有无限创意竞争力的策划设计团队，和保证设计水平落地变现的运作系统，它是支撑一个高端陶瓷品牌的核心支柱，是高端品牌核心竞争力的主要来源。道理明晰浅易，但极少企业会去实施，主要原因有以下几个方面：

1、花太多人力物力去搞创新设计、得不到有效地知识产权保护，做原创开发既花钱又会被别人抄袭，不合算。

2、由于行业模仿已成为“潜规则”，有原创设计能力的人才缺乏，要打造创新团队更难，因为行业并没有在“设计是陶瓷行业第一生产力”上达成共同的价值观。

3、目前日子还好过，没有创新压力，普遍认为做好眼前的事就可以了，没有必要去为5年后的事做规划。

4、投资设备看得见摸得着，投资人的脑袋心中没底的是，一个设计总监一年几十万是否付有所值?他们如果没有忠诚度我们又怎么办?

打造企业创新设计系统

对此，我认为，未来中国陶瓷企业的希望和最大的上升空间是从国内知名品牌提升为真正被世界认可的国际知名品牌。而其中的关键是打造一个基于互联网的服务于产品创新设计、展示设计和终端客户服务设计的企业创新设计系统，创新设计系统包括产品元素设计、产品整合展示与应用设计、终端客户集中服务设计。打造出这个条统将带动高端陶瓷品牌运营能力的提升，带来陶瓷品牌市场运营模式的创新，即:可持续创新设计+中央客户设计服务系统+渠道+生产这样一种把握竞争主动权的模式，设计取代生产而成为一个企业最核心的竞争力。

举一个并不知名的品牌——博蒂秀砖廊最近的表现：用普通瓷砖，以富裕高端女性客户感觉需求为目标，以绝对套装化整体设计，以空间为单元开发展示产品，推出的十个套装空间，不仅产品配套完整，装饰品、文化品、卫浴布艺全部整体设计，其感觉完全做得象样板房。博蒂的整体空间在终端展示出来后，效果占据了客户的心智，市场定价高出普通瓷片5-10倍销售，仍然得到国内外客户的认可(使得国内一些知名公司也跟着模仿博蒂的花色，尤其是金夫人系列)。

可见，陶瓷作为低关注度行业，除了品牌效应之外，卖场的视觉感受成为占领客户心智的关键，而一个品牌是否具有现场视觉优势，取决于一个公司的系统的设计力量与水平。一个定位高端的陶瓷品牌未来要构筑长久竞争优势的门槛，关键在一于打造出一个优秀的、解决产品开发和展示等系统问题的设计团队和科学的设计运作系统，而不能仅仅依靠一两个“能人”或者依靠老板们的“自我感觉”。

设计是陶瓷行业的指南针：设计告诉我们生产什么不生产什么;设计才能让客户有感觉或没感觉;设计潮流告诉我们什么流行，什么不流行，公司有限的资源投在哪里;设计告诉以瓷砖为主导的企业该横向整合什么不整合什么!

自主原创赢得世界尊重

中国陶瓷品牌要建立长久的可持续领先优势，就必须打造这种软实力——无形的门坎，有这种系统，就不会担心别人模仿，因为你会有足够的实力领先于你的对手，简单的模仿的人是难以超越他的模仿对象的。展会上加德尼亚推出的一批新品令人震撼，关键也在于其强大的设计系统——一个有一百多人的专职设计团队，每年从上千套新设计中精选十几套上市，这种软实力的强大才是加德尼亚在世界市场的立足的根本。

我们可以设想，如果中国有十几个领先品牌能走到这种模式，如果中国一批企业有朝一日能通过自主原创(而非抄袭模仿)推出令世界惊叹和喜爱的一批又一批创新产品，中国陶瓷业站上世界陶瓷业高端，赢得世界的尊重目标就有可能变成现实。

上升期的国内市场，大部分普通品牌都能赢利，没有太大的创新压力，但在生产硬件和生产成本不变的情况下，真正值得使用的杠杆是设计，希望1分投入，5分产出的可能性只能依靠设计能力的提升。所以，通过自主设计创新是中国变成陶瓷强国的关键，有雄心的陶瓷企业领导人真正重视设计的价值，把设计做为“未来陶瓷发展的第一竞争力”，是他们带领自己的品牌走向世界舞台的基本前提。

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